细分美妆领域或成品牌布局重点

摘要:对此,磐缔资本创始合伙人屈红林告诉记者,得益于相类似的渠道,食品企业跨界美妆是有根基和优势的,像联合利华、宝洁等日化巨头就在食品和日化领域都有涉猎。 据李檬介绍,在...

  

细分美妆领域或成品牌布局重点

  对此,磐缔资本创始合伙人屈红林告诉记者,得益于相类似的渠道,食品企业跨界美妆是有根基和优势的,像联合利华、宝洁等日化巨头就在食品和日化领域都有涉猎。

  据李檬介绍,在上述原因之下,不少品牌都纷纷“杀”进喷雾市场。像欧莱雅集团“一口气”收购的理肤泉、薇姿等品牌,均有耕耘喷雾市场;像农夫山泉的跨界等等……不过李檬告诉记者,为了防止走弯路,企业在布局喷雾市场之前,还需要注意对成本等问题的把握。

  除了毛利率较低之外,不少品牌进军喷雾市场,也存在几大难关需要克服。李檬告诉记者,由于气雾罐产品对于运输和存储的要求很高,这导致品牌没有办法生产试用装,这给品牌推广造成一定的难度。另外,由于消费者说起喷雾的功效总会联想到基础保湿,可受制于包装形式和剂型,喷雾产品要做到强功效存在一定难度,这会导致消费者容易获取的同时也容易流失。

  此外,目前消费者对喷雾的功效诉求逐渐扩展到止汗、晒后修复、妆后补水等,在这些新增需求的刺激下,也保证了喷雾市场的持续增长性。

  喷雾市场爆发的根源在哪呢?原来,目前市面上流通的喷雾产品大多针对敏感肌人群而研发,而随着敏感肌人群的增多,喷雾产品的需求量也“水涨船高”。据英敏特2018年公布的数据,敏感肌肤人群的比例开始增高,尤其是日美法等国,比例都已超过50%,其中法国更是高达59%。从某种程度上来说,这或是促成法国泉水喷雾品牌众多的原因之一。比如,理肤泉、雅漾、薇姿、依云等喷雾品牌便来源于法国知名的泉水圣地,其中雅漾、理肤泉和薇姿是温泉水,而依云的原材料则取自冰川水。

  细分化的超级品牌和小众市场也成为各大品牌争先布局的重点。据上海溪上生物科技有限公司创始人李檬介绍,其之所以在创业时选择创立“溪上密罐”这一喷雾品牌,就是想从高增长的小品类产品切入美妆市场。

  屈红林还表示,不同于其他快消领域,美妆行业更具备鲜活的产品社交属性,需要粉丝基础、需要有流量的带货,很多经销商甚至会借鉴电商平台的市场作为参考的样板,“像农夫山泉这类非美妆品牌,他们在渠道的布局上还是更偏重传统的线下,进入美妆领域后,整个销售渠道会从原来的线下转型到线上,这更加考验经销商在线上获客的能力。因此,品牌要尽快熟悉电商社区和流量等营销模式。”

  而围绕“敏感肌人群”打造的产品功效也成为了喷雾产品的主打卖点。在英敏特提供的数据中,为了满足敏感肌肤的市场需求,近5年来有越来越多的宣称“适合敏感肌肤”的新产品推出,增速超过了8%。比如,农夫山泉此次推出的桦树汁喷雾,就同时满足了补水保湿和舒缓抗敏两大功效;占据着喷雾市场“半壁江山”的雅漾,也凭借着矿化度低的天然水,对敏感肌肤更有功效,受到消费者的欢迎。

  目前中国的喷雾市场依旧是被国外品牌长期占据着,国货品牌稍显落寞,而这也是农夫山泉选择跨界进军的原因之一。

  记者走访发现,目前市面上的喷雾产品价格普遍维持在几十到200元之间不等(约200毫升一只)。一只300毫升的雅漾喷雾,官方价格也只需180多元。这在整个美妆行业中来说,价格显得亲民。对此,李檬介绍,虽然喷雾产品的价格普遍不高,但产品的包装成本却较高,尤其是二元包装气雾罐,因此造成喷雾行业的总体毛利率低于均值水平。

  “选择布局喷雾市场,一方面是看中产品在未来的增长空间,另一方面是细分化的小众产品市场开始呈现崛起的趋势。”农夫山泉在回复记者的采访函中解释道,根据预测,企业判断喷雾或将成为护肤品类的下一个爆点,并预计到2020年,仅中国市场规模就将达到300亿元。

  为何农夫山泉跨界美妆,会看上一瓶小小的喷雾呢?有业内人士指出,和面膜一样,喷雾也是护肤品中的基础类产品,消费者尝试门槛低。相比大品牌在面霜、精华等品类中的牢固地位,消费者更愿意去尝试新品牌的喷雾。

  不过,相比传统喷雾产品会取材天然水源地的方式,坐拥国内几大优质水源地的农夫山泉(养生堂)却转而推出桦树汁成分的喷雾产品,而非取材山泉水等其他矿物质水。对此,有业内人士介绍,无论是主打桦树汁等成分,还是主打取材优质水源地,喷雾产品的本质上无非都在强调原料的稀有以及对敏感肌改善方面的实际效果。可见,敏感肌人群依旧是喷雾市场的主要消费力。

  夏季来临,皮肤在室外容易出油,在室内则容易干燥,因此,具备控油、补水、改善肌肤等功效,且能随身携带、随时使用的喷雾产品成为不少人的夏日标配。在整个美妆市场,喷雾产品并无多少“存在感”。而且,在“老大哥”雅漾等品牌长达20多年的教育下,该市场的品牌饱和度其实已非常高。然而,农夫山泉旗下的美妆品牌养生堂,继2017年推出桦树汁面膜后,本月又推出了桦树汁喷雾。

  据李檬介绍,新兴品牌会选择进军喷雾产品的原因有两点,首先,相比被大品牌分割殆尽的精华、面霜品类来说,喷雾作为基础类产品,消费者的尝试门槛低,所以会愿意尝试新的品牌;其次,经过雅漾、薇姿等品牌二十多年的市场培育,喷雾市场已完成了推广“要保持肌肤角质层湿润”理念的前期教育阶段,因此敏感肌肤人群确实对喷雾有刚需;重要的是,喷雾所在的化妆水类目体量很大,增长率一直保持两位数,仅次于面膜产品,高于美妆行业的平均增长水平。不过,喷雾市场的增长不同于面膜的爆发性,现阶段还需要时间去累积。

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